차바이오그룹 뉴스룸

K-뷰티 시장이 전환점에 서 있다. 단기간의 유행이나 마케팅 키워드 중심의 소비를 넘어, 실제 경험과 기능을 기준으로 한 ‘선별적 소비’가 본격화되는 모습이다.

‘화해’와 ‘올리브영’이 각각 발표한 2026년 뷰티 트렌드 분석에 따르면, 올해 뷰티 산업의 변화는 제품 카테고리를 넘어 소비자의 판단 기준 자체가 바뀌고 있다는 점에서 의미가 있다.

온라인 이후의 단계, 오프라인 경험

K-뷰티는 온라인 플랫폼을 중심으로 빠르게 성장해 왔다. 그러나 2026년을 기점으로 ‘보는 소비’에서 ‘체험하는 소비’로의 이동이 뚜렷해지고 있다. 글로벌 소비자들은 SNS나 온라인 쇼핑몰에서 제품을 접하고, 발림성이나 향 등을 직접 확인하고 구매하기 위해 오프라인 매장을 찾는 패턴을 보인다.

화해는 글로벌 데이터 분석에서 “리뷰·콘텐츠 소비 이후 실제 체험을 거쳐 구매로 이어지는 구조가 강화되고 있다”고 분석했다. 이는 브랜드 인지도 중심의 확산 전략보다 체험 기반 신뢰 구축 전략이 중요해졌음을 시사한다.

Case 1. 새터데이 스킨
새터데이 스킨은 북미 시장에서 아마존을 중심으로 온라인에서 팬덤을 만들고 늘어난 수요를 ‘얼타 뷰티’와 같은 오프라인 매장으로 유도하는 전략을 구사하고 있다. 온라인 성과를 오프라인으로 이끌어 내면서 유자, 당근과 같은 브랜드가 가진 성분과 향의 장점을 어필하며 신뢰를 쌓고 있다.

기후변화가 만든 새로운 소비 공식

기후변화는 이제 뷰티 소비의 중요한 변수로 자리 잡았다. 올리브영의 분석에 따르면, 소비자 절반 이상이 기후위기를 체감하고 있으며, 이 가운데 다수는 기후 변화에 대응하기 위해 생활방식과 소비습관을 바꾸기 시작했다고 답했다.

이러한 변화는 화장품 소비에도 직접적인 영향을 미치고 있다. 생활환경이 달라지면서 과거에는 선택의 영역이었던 제품군이 필수 관리 영역으로 편입되고 있는 것이다. 이는 단순한 계절 트렌드가 아니라, 환경 변화에 따른 장기적인 소비 패턴 재편으로 해석된다. 소비자들은 ‘여름용·겨울용’을 구분하기보다, 환경 변화에 즉각 대응할 수 있는 기능 중심의 제품을 선택하고 있다.

Case2. 차앤맘
차앤맘의 베스트셀러 제품인 ‘피토세린 모이스처 로션’은 영유아를 위한 보습 제품으로 알려졌지만, 최근에는 민감성 피부와 계절성 건조를 동시에 관리할 수 있다는 평가를 받으며 타깃과 계절을 넘어 꾸준한 수요를 형성하고 있다. ‘피토세린 이지워시 마일드 선크림’ 또한 어린이들을 위한 순한 성분으로 피부 자극 없이 사용할 수 있어 인기다.

헤어·두피 케어, 탈모 예방이 중심

헤어·두피 케어 시장에서도 변화가 나타나고 있다. 과거 헤어케어가 단순 세정과 영양 공급에 초점을 맞췄다면, 최근에는 ‘스키니피케이션(Skinification)’ 트렌드가 확산되며 두피를 얼굴 피부처럼 관리하려는 인식이 강화되고 있다.

이에 따라 샴푸나 트리트먼트뿐 아니라, 세럼·스크럽·앰플 등 고기능 두피 관리 제품이 등장해 소비자의 선택지가 확대되고 있다. 또한 얼굴 피부를 위해 병원을 찾듯, 탈모 클리닉 방문 역시 관리의 일부로 인식되고 있다. LED·레이저 기기, 미세전류 홈 디바이스 등 기술 기반 제품도 일상에 자연스럽게 스며들었으며, 최근에는 AI 기반 두피 진단 서비스까지 등장했다.

Case3. 셀터미 HS
차메디텍의 셀터미 HS는 탈모 예방과 두피 컨디션 관리에 초점을 맞춘 제품으로, 이러한 시장 흐름을 반영한 사례로 꼽힌다. 모발 형성의 핵심인 모유두세포의 증식을 촉진하는데 초점을 맞췄다. 모근 하단에 위치한 모유두세포는 모낭에 산소와 영양을 공급하고 모발 성장과 모낭 주기를 조절하는 역할을 한다.

엑소좀, ‘마케팅 성분’ 넘어선 고기능 솔루션

최근 뷰티 시장에서 가장 주목받는 성분 중 하나가 엑소좀이다. 과거에는 신기술이나 프리미엄 성분으로 인식되던 엑소좀이, 이제는 효과 중심의 고기능 성분으로 소비자에게 받아들여지고 있다.

엑소좀이 각광받기 시작한 배경에는 피부재생에 대한 효과가 있다. 엑소좀 입자는 사람 피부의 모공보다 250~600분의 1크기로 작아, 유효 성분을 파괴하지 않고 모공을 통해 피부 진피층까지 전달할 수 있다. 소량 사용만으로도 많은 변화를 기대할 수 있어, ‘고기능 미니멀리즘’ 트렌드에 부합하는 소재로 평가받고 있다.

Case4. 셀터미 EX
‘셀터미 리바이브 EX’는 엑소좀을 고함량 함유한 4세대 스킨부스터다. 인체적용시험 결과, 4주 사용 시 피부윤기, 수분량, 투명도, 피부톤, 붉은기, 색소침착 명도, 멜라닌 감소 등에서 개선효과를 보였다. 이러한 성과를 바탕으로 셀터미 리바이브 EX는 2024년 차메디텍 스킨부스터 중 국내 판매 1위를 기록했다.

고기능 미니멀리즘, 루틴 줄이고 효과 높여

최근 뷰티 소비 트렌드에서 주목할 만한 흐름은 ‘고기능 미니멀리즘’이다. 여러 단계를 거치는 복잡한 루틴 대신, 한 제품으로 복합적인 효과를 제공하는 솔루션이 각광받고 있다.

이와 함께 주목받는 개념이 ‘스킨케어링’이다. 스킨케어와 메이크업의 경계를 허무는 흐름으로, 단순히 기능성 성분을 첨가한 색조 제품이 아니라, 색조 기능을 갖춘 고효능 스킨케어 제품으로 포지셔닝하는 사례가 늘고 있다.

Case5. 에버셀 셀 유스 퍼펙트 쿠션
에버셀 브랜드가 처음 선보이는 메이크업 제품 ‘에버셀 셀 유스 퍼펙트 쿠션’은 에버셀 셀 유스 앰플의 성분을 그대로 활용했다. 독자성분 CHA-Stem Cell Core Complex를 활용해 메이크업을 하면서 안티에이징을 동시에 챙길 수 있다. 20겹 히알루론산과 리포좀이 함유돼 24시간 동안 촉촉하게 완벽한 커버력을 유지할 수 있다.